Så jobbar en influencer

GRANSKNING Från harmlöst fenomen till makt- faktor. Synen på nya yrket influencers har förändrats. Men vad gör de egentligen, vilka kan försörja sig på att skapa innehåll på nätet – och hur mycket handlar det om smygreklam?

Influencers, eller influerare, är ett fenomen som är i ropet. Bl a meddelade Skatteverket tidigare i år att myndigheten kommer att granska dem och den digitala ekonomi deras arbete ingår i extra hårt under året. Anledningen – att betalningen influencers får för sina tjänster inte alltid sker i form av pengar utan ibland även genom produkter som kläder, möbler eller resor. Och här finns en viss okunskap och risk att en del gör fel när de ska deklarera, menar myndigheten.

VAD ÄR DÅ DETTA för slags sysselsättning? Linda Hörnfeldt är grundare av intresseorganisationen Influencers of Sweden och skrev förra året boken ”Yrke: Influencer – så gör du karriär på nätet”. Hon beskriver en person som skapar innehåll på nätet med sig själv eller ett specifikt ämne som bas, har en lojal följarskara och eventuellt tjänar pengar på detta. Många sitter hemma framför datorn och arbetar, t ex med att skriva texter till en blogg, lägga upp bilder på sociala medier-kanalen Instagram eller göra ett program på videosajten Youtube. Ämnena kan vara allt från mode och skönhet till mat, träning eller trädgård. Och det kan ingå en hel del makt. – Som influencer har du påverkan på din målgrupp, alltså dina följare. Det innebär inte nödvändigtvis att de köper skor du tipsar om eller slutar äta kött för att du gör det, men de kanske åtminstone överväger det. Och det handlar inte heller bara om att kränga på folk onödiga prylar utan kan även handla om värderingar, i t ex viktiga frågor som ätstörningar och sexövergrepp, säger hon.

PÅ PR-SPRÅK HETER det influencer marketing när företag marknadsför sina produkter via influencers i sociala medier, t ex för att nå yngre människor. Marknadsföringen har blivit allt vanligare bland företag, myndigheter och statliga bolag som Polismyndigheten, Försäkringskassan och Systembolaget. Under 2017 omsatte influencer marketingbranschen 660 miljoner kronor, en ökning med 220 procent jämfört med 2014 enligt IRM, Institutet för reklam och mediestatistik. influencer Hur många är det då som kan försörja sig på detta? Här finns inga officiella siffror, men Sam Foroozesh, vd på Cure media, en av de större agenturer som kopplar ihop influencers med företag, ger en grov uppskattning: cirka 1 000 tusen svenskar arbetar heltid, cirka 10 000 på deltid eller som en hobby-verksamhet. Och det är just möjligheten att ta betalt som gör att vissa kan sägas ha det som yrke, anser Linda Hörnfeldt. För den som skapat sig ett personligt varumärke, en lojal följarskara och ett efterfrågat innehåll i t ex en blogg gäller det nämligen att sälja annonsplatser i innehållet, det som kallas samarbeten. – Antingen tar företag kontakt med dig eller din agentur om de har en produkt eller tjänst som passar in i varumärket, eller så tar du kontakt. Sedan gör du ett blogginlägg eller en Instagram-post där du pratar om produkten på ett naturligt sätt. Men det är viktigt att du kan stå för företaget du samarbetar med, annars kan förtroendet påverkas, säger hon.

HUR MYCKET FÖRETAGET betalar för ett samarbete varierar stort – de allra största svenska profilerna kan ta över 100 000 kronor, medan profiler med färre följare kan få nöja sig med betydligt mindre. Influencers of Sweden har satt en rekommenderad miniminivå på 2 000 kronor. Branschen har varit i blåsväder flera gånger. Tidigare i år uppmärksammande t ex ett anonymt konto på Instagram, Aningslösa influencers, omvärlden på ett antal influencer-profilers omfattande flygresande över världen, utan tanke på klimatkrisen. Ett annat ämne som diskuterats mycket är hur transparenta influencers är med vad de gör reklam för. En del kritiker menar att det till syvende och sist ändå är smygreklam det handlar om. Enligt marknadsföringslagen ska det dock tydligt framgå om en influencer fått betalt för att marknadsföra en produkt eller tjänst – och förra året fälldes storbloggaren Alexandra ”Kissie” Nilsson i Patent- och marknadsdomstolen för att ha gjort tre Instagram-inlägg utan att tydligt nog markera att det var reklam. För att göra märkningen tydligare har flera sociala medier-kanaler skapat egna funktioner för att märka ut betalda inlägg. Men när t ex tidningen Resumé förra året granskade drygt 3 000 inlägg på Instagram hos 50 influencers visade det sig att bara 13 procent valt att använda märkningen. Hur reagerar då vi konsumenter på reklam som förmedlas på det här sättet? Enligt Linda Hörnfeldt har vi både blivit mer kräsna och mer reklamtrötta. – Samtidigt tror jag att de flesta ändå förstår att detta är en reklamkanal som alla andra och att ingen har råd att skapa innehåll på nätet gratis. Det finns en gråzon, t ex om man får gratis produkter där det kan finnas en förväntan från företaget eller avsändaren att man ska kommentera produkten om man lägger upp den. Det är ett rörigt område i en omogen bransch, där det behövs någon form av praxis eller ramar. En hel del åsikter väckte även utbildningsföretaget Thorén Innovation School, som var snabba med att plocka upp den stora hajpen och i höstas startade fyra nya inriktningar på sitt högskoleförberedande estetiska program – Youtuber, Influencer, Digital art director och Digital photographer.

ÄR DETTA VERKLIGEN JOBB som unga människor bör lockas att utbilda sig till? undrade en del kritiker. Leder det till jobb – eller är det en riskfylld karriärväg där människor måste jobba deltid med andra saker för att klara sig? Linda Hörnfeldt tror att branschen kommer att växa sig ännu starkare i framtiden, men också att konkurrensen mellan profilerna kommer att öka. – Det är klart att det är ett osäkert yrke, precis som det är att vara t ex artist eller skådespelare. För att lyckas nå ut kommer det att bli ännu viktigare att vara antingen mycket känd eller att hitta en egen nisch. Dessutom gäller det att vara en bra entreprenör, menar hon, eftersom det blir allt mer nödvändigt att hitta fler affärsmodeller än att bara sälja reklaminlägg. Det kan t ex handla om att sälja digitala kurser, låta följarna prenumerera på inläggen eller att sälja nischade produkter, som t ex superbloggaren och entreprenören Isabella ”Blondinbella” Löwengrip som skapat ett eget hudvårdsmärke.

HON FÅR MEDHÅLL av Carolina Stubb, gästforskare på Handelshögskolan, som skriver på en doktorsavhandling om just influencers. – Yngre människor tenderar att inte vara lika lojala med att följa specifika influencers som tidigare, så det är betydligt svårare att lyckas idag. Jag tror också att många som drömmer om att försörja sig på detta framför allt ser framgångarna och det lyxiga liv en del större profiler visar upp. Men det gäller ju att ha något att förmedla som andra vill ta del av. Forskningen gör skillnad på makroinfluencers och mikroinfluencers. De förra har ett väldigt stort antal följare men även andra verksamheter vid sidan av som bygger på deras personliga varumärken, medan mikroinfluencers har färre följare. – Trenden går mot att företagen i större utsträckning vill arbeta med mikroinfluencers, eftersom deras följare är väldigt lojala och engagerade. Även om influencer-yrket är ett riskfyllt karriärval kan det dock finnas goda möjligheter på arbetsmarknaden, menar Carolina Stubb. –Att skapa innehåll i sociala medier i form av t ex video eller poddar är trots allt något som efterfrågas i allt högre utsträckning idag på mediemarknaden och i pr- och kommunikationsbranschen. Men även hon tror att branschen måste regleras bättre för att inte konsumenterna ska bli alltför misstänksamma och utgå från att allt som berättas egentligen är samarbeten med företag. – Jag tror att konsumenterna kommer att kräva ännu mer ärlighet här, säger hon.

Zandra Zernell